随着支撑行业发展的房地产红利彻底耗尽,对家电企业来说,全球化以其广阔的市场前景吸引企业纷纷出海。
根据GfK数据,2022年全球家电规模将达5752亿$,其中海外占比2/3以上。另外,发达国家的房地产需求依然处于高位,以美国为例,2022年一季度每个月新房开工量依然维持在160多万套的高位。发展中市场家电渗透率还很低,处于爆发前夜,以印度为例,人口14亿,人均GDP约2000$,家电渗透率不足20%,被誉为下一个“中国市场”。
然而蛋糕虽大,各大厂商的经营结果如何呢?
01 上游成拦路虎,大部分厂商陷”增收不增利”怪圈
近期各家电龙头纷纷披露年报,海外收入持续高涨,海尔智家海外收入达1137亿,美的海外家电业务达1123亿,海信家电及海信视像海外收入合计达466亿,TCL电子超500亿,格力电器达225亿,均创出历史纪录。但高歌猛进的道路上也有拦路虎,特别是来自上游原材料、零部件、人工等挑战。比如海运物流,根据中远海控财报,其一季度海运箱量同比下降9.2%,但营业利润同比增长78%,这意味着单箱运价同比近翻番增长。
受此影响,大部分厂商陷”增收不增利”怪圈。比如美的海外毛利率从疫情前的25.5%下降至21年的21.8%;格力海外毛利率从13.5%下降至9.8%,海信家电从9.1%下降至8.5%。而海尔智家从26.7%上升至28.2%,这也是这几个品牌中唯一毛利上升的企业。
那么,毛利率差距的背后,又是为什么呢?
02 毛利率差距的背后,是品牌及供应链的核心竞争力的差异
毛利率的高低,反映了企业品牌溢价、产品创新、供应链管理以及行业地位等维度的核心能力。
品牌是核心。近年来越来越多的企业意识到自有品牌的重要性,美的喊出“至25年力争自有品牌占比提升至50%”。海信持续推进海外自主品牌建设,为此近五年不惜投入百亿赞助世界顶级赛事,拉动自主品牌提升。而海尔智家海外近100%为自有品牌,并且持续高端创牌,如在美国市场,海尔智家主打自有及并购的美国通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌,通过创造高端奢华、定制化和智能科技的用户体验获得高速发展。2021年三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%,欧洲市场海尔品牌冰箱价格指数高达160,高于惠而浦、伊莱克斯等老牌欧美企业。
产品是支撑。因地制宜,以高品质的产品满足当地消费者偏好和生活习惯,是品牌的重要支撑。比如美的推出的易安装、噪音小的经济型U型窗机;石头科技推出的大吸力、扫拖一体、自动识别地毯地板等的S7MAXV Ultra扫地机器人;JS环球旗下的Ninja推出的可视化蒸汽的空气炸锅等。海尔智家通过全球研发协同的GEA大滚筒洗衣机,搭载自然通风烘干技术,从根源上彻底解决洗衣机洗完衣服后,因为长时间潮湿而产生异味的痛点,21年销量突破55万台,实现滚筒机份额由行业第七跃升至第三,被《House Beautiful》杂志评为“最佳滚筒洗衣机”。
供应链布局是关键。疫情下全球供应链受阻,如何快速满足交货成为核心竞争力之一。为此,美的在海外布局了17家工厂,并且在埃及、印度等新建工厂;格力除在巴西的工厂外,也在巴基斯坦等新建;海尔智家海外布59个工厂,并继续在美国、罗马尼亚、土耳其、印度、埃及等新建工厂。特别是印度,21年克服疫情期间设备运输、设备供应商无法现场安装设备带来的困难,通过视频交流等方式完成设备安装、调试等工作,确保北部工业园在2021年顺利达产。
通过对比我们看出,坚定的创牌战略、高端引领的产品、持续的供应链布局是海尔智家海外毛利提升的关键,这也将是其海外未来重要的增长极。
03 品牌出海是大势所趋,行而不辍,未来可期
一直以来,能够在短时间内获得大量订单的OEM贴牌代工是中国厂商出海的首选,但企业易丧失市场主导权,且随着低制造成本优势的逐步消退,企业毛利率持续下行,代工模式非长久之道,上世纪美国代工巨头伟创力的陨落就是最好的证明。
所以面对遍地机遇的全球市场,尽管有航运、原材料成本、海外文化隔阂、短期难以增利等各项挑战,但还是有越来越多的企业开始转向品牌出海。比如海信家电,在被提及与海尔智家海外的净利润率差异时,其坦陈海尔海外在”产业拓展、营销效率、品牌推广等方面确实值得我们借鉴和学习”。
而早期布局的企业也渐渐进入全球化的收获期,比如海尔智家,其21年年报显示,在海外规模创出新高1137亿的同时,经营利润率提升1.2%达到5.2%,并且在全球主要市场进入第一梯队:在亚洲市场零售量排名第一,市场份额20.4%;在美洲排名第二,市场份额15.1%;在澳大利亚及新西兰排名第二,市场份额11.6%;在中东及非洲排名第三,市场份额7.4%;在欧洲排名第四,市场份额8.1%。
然而这并非终点,规模突破的同时还有更广阔的盈利空间。21年惠而浦北美息税前利润EBIT达15%以上,伊莱克斯欧洲EBIT达8%,达到甚至高于中国市场水平。
结束语
高瓴资本创始人张磊在其所著的《价值》中有过一个著名的论述:长期主义是穿越周期的终极答案。黑天鹅乱飞的年代,人人都寄希望于找到对抗不确定性的终极武器。但遗憾的是,万能钥匙并不存在,永恒不变的准则也不存在。对企业而言,以周期性思维持续战略布局,坚守以用户为中心的核心价值观,才是“商业长期主义”,也是企业全球化的核心。从这一点来看,以海尔智家为代表的模式,能够为全球化进程中的中国企业指明前进的方向,也帮助他们点燃全球化的壮志雄心。
