▍ 作者/虞国庆
控销可能会成为伪命题
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药品的层层控销
近来，从国家层面为降低药品价格，让更多的患者买得起吃得起放心药、廉价药，出台了一系列医改方面的政策——如“双信封招标模式”、“三明集采模式”、“4+7药品集中采购模式”等，其根本的宗旨，都是为了降低药品价格，减少医保费用开支。
可是在现实生活中，推行起来不是那么顺利，由于种种主客观因素，许多药品，尤其是一些常用药品，价格依然居高不下。
追究其原因，其实很简单，业内人士都很清楚，就是药品的层层控销——控区域，控价格，从省、市、县每个层级都有钱挣，无形之中就逐级抬高了药品的价格。
这是公开的秘密，大多数制药企业都在做，当然制药企业也没有办法，你不做人家做，大背景就是如此，最终丢市场的是你。说心里话，其实哪家药企都不愿做，毕竟花的都是企业实打实的利润。
如今，好多制药企业都在采用控销的营销思路，无论是做医院临床品种，还是在连锁药房销售的OTC品种，再就是在第三终端走货的控销品种，都在采用不同形式的管控，控价格，控市场，控区域。每个层面都有一定的操作空间，每个操盘的人都有一定的操作费用，促使了整条销售链在井井有序地运行。
作为制药企业，为此要拉高产品的出厂价和零售价，从而确保自家产品销售量的稳步上升，否则在市场上是很难立足的，因为你不这样做，其他厂家做了，你就会被医药市场生生地鼗汰了。
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控价格，控区域
控价格，控区域，在规定的区域里，严格执行企业所制定的控销政策，以层层的费用把控住从出厂--代理商—分销商--终端客户各个层面的价格。绝不允许低价走货，更不允许低价向其他区域窜货，当然现在还规定不允许随意在电商平台上挂网销售，否则轻者处罚制药企业的业务员，重者终止与代理商的合作。
好多制药企业在控销这条路上走的非常顺利，不是这些企业的产品有多好，而是这些企业的控销模式运作得好，才使这些企业有了一个快速发展的机会。
这些最早做控销模式而发展起来的制药企业，最终成了好多企业的学习对象或标杆，从而带动了越来越多的制药企业也做起了控销模式，以至于控销成了这几年医药市场上一道最具特色的亮丽风景线。
一个制药企业原本做的是流通品种的销售，眼看着那些原本和自己差不多品种结构的兄弟单位，因为把某个产品增加了一个包装规格，或再起上一个商标名，就从流通品种转变成控销品种，拉开价格档次，从流通市场转战到连锁药房，通过省总、地总、县总层层促销，不过一两年竟然做成了黄金单品，无论是企业还是个人都赚得盆满钵满。怎么不让人羡慕，怎么不让人去跟风，谁会与利益过不去？
在利益的驱动下，在此大背景的感染下，原本那些还能沉得住气的企业终于也拾起了控销这副灵丹妙药，来盘活企业的经营策略。
翻开控销的利益链，再看看省总、地总、县总三级控销模式，哪一个层面不都是在价格上做文章。
成千上万的地面部队，有的一个县就有十多个业务员，地毯似的覆盖着大大小小的药店，形形色色，一场又一场的产品促销会，如火如荼，风卷残云似的活跃在医药终端这块肥沃的土地上。
把那些不做控销企业的产品压得抬不起头，再好的产品，哪怕是质优价廉的产品，也只能成了压箱底的货，始终甩不出去，因为没人、没有费用去拉动。
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患者、医保买单
控销，无非是在原来销售价的基础上翻了五六倍，留出空间，留出费用，用于个个层面的促销。
但最终买单的还是患者，而如今大部分药店都挂上了医保定点这四个大字，再就是消费的群体大多是可以刷卡报销的，最终用的还是国家医保这部分费用，也就是政府掏了钱。
4+7带量采购也好，低价中标也罢，两票制，零差价，国家层面推出了一波又一波的医改政策，其目的就是为了降低药品价格，平衡医保费用支付，让患者能够用上质优价廉的好药品。
而省总、地总、县总三级控销模式，都做了些什么，谁也不傻，一个普通的产品，在疗效不变的情况下，仅仅是换了一张面孔，价格就腾地上去了。
如今打开各类网站，依然还有众多的培训咨询机构还在不停地开班，传授省总、地总、县总三级控销模式，据说前来参加培训的企业高管还有不少，都想在控销这份大餐中分到一杯属于自己的羹。
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控销的难度越来越高
控销的起源与发展，都和当年的信息不对流，消费者轻信广告，盲目听从店员促销有关。随着电子商务的介入，价格透明度越来越高，以及消费者越来越多的理性消费，不再会盲目去购买那些由店员促销的高价产品。
控销的难度越来越高，好多做了十多年控销的知名企业也遇到自做控销以来最棘手的问题，原本价格管控得如同铁桶一般，如今也时时地被低价挂到电子商务平台上，即使花钱撤来撤去，依然是越挂越多，价格越挂越低。
由此看来控销已渐渐地显示出疲软的一面，一是与国家层层降价的政策不相符；二是老百姓理性消费的意识越来越强；三是控销企业的运营成本也是越来越高，有些靠做控销起家的知名企业如今已日薄西山，百强排名一直下滑。
如此下去，控销将走到了十字街头，下一步如何走，是一个未知数。也就是说，曾经门庭若市的控销时代很有可能会变的门可罗雀，曾经堂而皇之的金字招牌也有可能成为一道印刻在人们记忆中的伪命题。
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药企如何做？
怎么办？说了半天总要有个解决的办法，有句老话说得好：办法总比困难多。
从国家层面，继续扩大“4+7”试点城市和省份的范围，继续增加“4+7”品种数量，大幅度、大面积地降低高端药品的价格。
从企业方面，实行扁平化销售，减少中间环节，直接面向终端客户，把药品的销售价降下来。比如某药企原来做的是一二级经销分销制，层层控制好价格，但是无形之中就增加了一个层级的费用，所谓的控价都是有成本的。
如今该企业采用了直接与有终端客户的经销商或代理商合作，因为厂家的供货价是不变的，直接销售到有终端网络的经销商那里，那经销商放到终端客户的价格顺延就降了下来，以此类推，患者或消费者买到手的药品价格自然就降了许多。
综上所述，控销、控价，本意并不错，但是应该在平价的平台上运行。如果控销、控价是在层层涨价的基础上操作，那就违背了国家医改政策的初衷，最终是不会长久的，这就是我所说控销可能会变成一道伪命题的真实含义。
