根据欧睿国际2021年度数据显示,海尔智家在东欧大家电市场整体下行的大环境下逆势增长,跃居市场第二。
本世纪初,东欧市场上不仅国际品牌竞争激烈,当地品牌也有一定实力。对于“后来者”海尔智家来说,要想在短时间内撼动这些品牌的市场主导地位绝非易事。那么海尔智家是如何用10年时间实现TOP20到TOP2的跨越?究其原因,首先离不开坚持自主创牌,靠品质赢得当地用户的认可;其次依靠的是海尔智家本土化布局的优势。
(东欧市场2021年度大型家用电器零售量市场份额,欧睿国际)
坚持自主创牌,靠品质及服务赢得用户口碑
俄罗斯是东欧最大的市场,也是很多中国品牌出海的首选。在10年前,中国制造的家电已经在俄罗斯市场显示了强大的生命力,但这些企业在俄市场主要以“OEM”代工为主。海尔智家始终坚持自主创牌,并以用户为中心,靠品质及服务赢得口碑。
经过深入调研,海尔人发现了当地用户在基本的食品保鲜功能外,还有大容积、自动化霜、低能耗、舒适易操作等需求,随即推出多门系列大冰箱。另外,俄罗斯用户身材高大,喜食牛羊鱼肉等各种食材,海尔冰箱在冷藏区特别设计了可以活动的隔板,并在冷冻区增加了抽屉的数量,用户打开冰箱就能一目了然。同时,俄罗斯用户喜欢喝汤,存储时习惯把汤锅放进冰箱里,海尔冰箱设计出折叠搁物架,让用户只要轻松一推,就能收纳整个汤锅,不断创新性的迭代深受用户喜爱。
(北极圈小镇用户伊万一家选购海尔冰箱)
疫情下,用户对饮食健康愈发关注,囤货需求也更加旺盛。对此,海尔冰箱创新出全空间保鲜HB18高端系列冰箱高,搭载原创的阻氧干湿分储和冷冻智能恒温科技,为用户迭代出一级健康储鲜场景。根据GFK数据显示,此款冰箱创同价格段市场销量第一。
本土化布局,构筑海外创牌的坚实壁垒
本土化是海尔智家全球化之路上始终坚持的战略布局。2016年海尔智家在俄罗斯境内鞑靼斯坦共和国车尔尼市投资建设了第一个冰箱智能工厂,并实现了当年投产、当年达产、当年盈利的目标。目前,海尔智家已在俄罗斯已建设了冰箱、洗衣机、电视3个工厂,年产能超150万台,产品销售100%覆盖俄罗斯及独联体国家。2021年6月份,二期的工业园也破土动工。
(海尔俄罗斯冰冷Ⅱ期互联工厂奠基)
从中国造到俄罗斯造的跨越,为海尔智家带来市场丰厚的回报。在俄罗斯,目前海尔品牌的冰洗分列市场NO.2、NO.3,空调更是连续四年NO.1。在高端品牌方面,冰箱价格指数150+,高端多门冰箱以50%的市场份额稳居第一,最高价的冰箱单台售价达27万卢布。洗衣机价格指数120以上,6万卢布以上的高端滚筒洗衣机达35%的市场份额,稳居市场第一。
作为中国品牌出海的代表,海尔智家已经成为海外市场领先的世界级品牌。目前,海尔智家在全球有10+N个研发体系,29个工业园,122个工厂,海外年产能超两千万台,并且在东欧、西欧、中东非等多地加速布局,不断向新的目标迈进。
